Psychologie prodeje v praxi

V posledním období dochází ke stále větší orientaci ve vzdělávání obchodníků na tzv. prodejní dovednosti. Obchodníci se učí techniky, jak mají produkty prodat. Zaměstnavatel pak po svých pracovnících vyžaduje dodržování naučených postupů. Zapomínáme však na důležitou pravdu: 80% obchodu se uzavírá díky emocím, jen 20% je uzavřeno díky racionálním postupům. Zapomínáme na to že existuje i psychologie prodeje. Že i slova na nás působí a že i tady byly objeveny určité zákonitosti, protože ty přímo souvisí s naším biologickým původem a stavbou a funkcí našeho mozku. A právě náš mozek je tím místem, kde se realizují všechny obchody. Podívejme se nyní na to, jak naše biologické nastavení ovlivňuje naše nákupní chování.

Tři mozky – tři odlišné způsoby myšlení

Náš mozek se vyvíjel více jak 200 milionů let. Byla to období, kdy na zemi vládli plazi, pak savci a následně primáti. V těchto obdobích se postupně vyvíjely všechny 3 části našeho mozku – plazí mozek, mozek savců a mozek primátů. Chování savců se od intuitivního chování plazů lišilo zejména agresivitou, touhou vládnout, rychlými reakcemi a zřetelnými emocemi. Primáti zase preferovali bezpečí a rozvahu.  Preference plazů, šelem i primátů používáme i my, lidé třetího tisíciletí. U každého z nás hraje každý z těchto tří mozků individuální a specifickou roli. Pokud dominuje plazí mozek, vnímáme takového člověka jako přátelského pomocníka, pokud vítězí u konkrétního člověka mozek savců a šelem jeví se tento jako tvrdý bojovník. Nálepku logického myslitele si pak v životě nesou všichni ti, u kterých se nejvíce projevují myšlenkové vzorce mozku primátů. Pomocí těchto vzorců řešíme svoje konflikty, utváříme si vztahy, vychováváme svoje děti, řídíme firmy, ale zejména také realizujeme veškeré naše obchody. Ano právě náš mozek je tím rozhodujícím místem pro to, zda si zboží, službu nebo nějaký produkt koupíme, či jej odmítáme.

Plazi sídlí v mozkovém kmeni

Plazí mozek je nejstarší. Vytváří základní návody na přežití druhu i jednotlivce. Převážně se jedná o zkušenosti, získané z období přežívání prvních živočichů na souši a období kdy se veškerý život odehrával jen ve vodě. Plazi a ještěři vládli na zemi více než 200 miliónů let a schopnost přežít a nezahubit se navzájem, je tou nejdůležitější informací, kterou nám přináší.

Je mozkem instinktů a orientuje naše myšlení do minulosti. Čerpá ze svých zkušeností a při dostatečné četnosti opakování automatizuje svoje reakce a postupy. Díky jemu si děláme nároky na určité teritorium, zásluhy, lidi nebo vztahy.

V obchodě  preferujeme tradici, dlouhodobé zkušenosti s produktem nebo značkou. Vyhledáváme přátelské prostředí a příjemné prodavače, se kterými si dobře popovídáme a budeme s nimi naladěni na lidskou strunu. Záleží nám zejména na tom, co cítíme a vnímáme všemi smysly. Ovlivňují nás vůně, příjemný dotyk,  nebo atmosféra prostředí, ve kterém se obchod uskutečňuje. Oceníme zájem o nás jako o člověka a jsme ochotni se obchodníkovi odměnit za čas a pozornost, kterou nám věnoval. Vyhýbáme se novinkám, neodzkoušeným věcem a  novým poznáním.

Savci a šelmy ovládli náš mezimozek.

Přibližně před 65 miliony let se na zemi začali objevovat první savci. Zpočátku se tato zvířata navzájem neohrožoval, ale v důsledku toho, že se objevovalo stále více druhů masožravců vítězí agresivita a síla. Cílem se stává získat potravu – přežít. I za cenu smrti jiného zvířete. Zbraněmi savců jsou drápy, zuby, svaly. Aby přežili, formují se do smeček, skupin. Vytvářejí si pravidla a uznávají hierarchické členění.

Mozek získává schopnost se rozhodovat na principu útěk nebo útok. Útočník nebo kořist. Jedinec nic neznamená!

Mezimozek vytváří emoce, impulsivní reakce. Díky mezimozku vybuchujeme, umíme být agresivní a i v obchodě se rychle rozhodujeme. Motivuje nás dobrodružství,  riziko a velké zisky.  Chceme mít moc nad ostatními. Chceme ovládat, chceme dominovat. Proto nás zajímá jen to nejlepší. Utrácíme spoustu peněz za novinky a za značkové výrobky. Přitahují nás slova jako „exkluzivita“, „to je super“, „jasná volba“. Díky mezimozku máme slovy Michala Viewegha  velmi jednoduchý vkus, spokojíme se vždy jen s tím nejlepším. V obchodě chceme vítězit a proto rádi vyjednáváme. To nejlepší chceme dostat za naši cenu. A to co si vyjednáváme je o našem egu, ne o naší peněžence.

Primáti dali systém velkému mozku

Primáti si uvědomili svoji velmi slabou pozici. Nebyli vybaveni ostrými drápy, měli jen nehty. Neměli ostré zuby, kopyta, rohy ani tvrdou kůži a velkou váhu. Aby přežili, potřebovali se vyhnout agresivnímu boji o přežití. Utekli do korun stromů odkud pozorovali, co se pod nimi odehrává. Jestliže plazi se orientovali do minulosti a šelmy byly velmi silné v konkrétním přítomném okamžiku, do kterého byly schopny vtěsnat veškerou svoji energii, primáti objevili budoucnost! Díky tomu se začali připravovat na situace, ke kterým pravděpodobně dojde, nebo bude docházet. Uvědomili si svoji nedostatečnost a začali vyvíjet zbraně. Těmi se vypořádávali se silnějšími druhy. Díky tomuto vývojovému období umí náš mozek předvídat, plánovat, vytvářet a zpracovávat symboly. Jestliže pro šelmy je riziko výzvou, primáti vidí největší hodnotu v bezpečí a jistotě. Hledají jiné způsoby, jak přechytračit soupeře. Ne nadarmo se říká „je vychytralý jak opice“.

Na obchodní jednání se důkladně připravují. Analyzují jednotlivé nabídky a porovnávají správnost každé investice. Žene je touha po technické dokonalosti ale i rozumné ceně. Snaha neudělat při tomto posuzování chybu je vede k nerozhodnosti a precizaci svých zadání a opětovným analýzám dalších nabídek. Vůči prodavačům si udržují odstup. Jsou podezřívaví. Neodpouští  jakoukoliv neznalost, protože jsou sami přesvědčeni o své dokonalosti. Rozhodují fakta a poměr cena : výkon.

Existuje nepříjemný zákazník?

Odpověď je velmi jednoduchá – neexistuje. To že některý zákazník se nám jeví jako nepříjemný je dáno tím, že jeho mozek preferuje jiné chování, než mozek obchodníka. Například obchodník šelma bude nadšeně argumentovat silou motoru, zrychlením z 0 na 100, špičkovým designem sedaček a tím zcela vyděsí plazího zákazníka, který očekává pohodovou a pohodlnou jízdu, což mu aerodynamické sedačky nenabídnou a s tak silným motorem může ohrozit chodce.  Obdobným neúspěchem skončí obchod ve kterém logický myslitel bude argumentovat technickými daty a odbornými pojmy. Kdy bude podrobně vysvětlovat funkčnost nejrůznějších bezpečnostních systémů a  adaptabilních tempomatů  tvrdému bojovníkovi, který očekává, že auto, které si koupí jej bude reprezentovat, bude dobře vypadat a potvrdí jeho postavení ve společnosti. Prodejce bude mít pocit, že narazil na nepříjmného zákazníka. S dobrým pocitem ale neodejde ani neuspokojený zákazník. Ve skutečnosti si jen nerozuměli.

300 klíčových slov

Existuje přibližně 100 slov na které podvědomě pozitivně nebo negativně reaguje každá jedna část našeho mozku. A právě znalost těchto slov představuje klíč k zákazníkovi, klíč k obchodu. Jako obchodníci se potřebujeme naučit s těmito slovy správně pracovat. Takže potřebujete-li prodat auto přátelskému pomocníkovi vyzkoušejte třeba tohle: Tohle auto vám udělá skutečně radost. Je spolehlivé a naši zákazníci jsou s ním velmi spokojeni. Nabízí pohodlnou jízdu, příjemný požitek a bezpečí. Naopak tvrdému bojovníkovi, šelmímu mozku zdůrazněte něco ve smyslu: toto je ta správná volba pro vás, nic lepšího neexistuje. Umožní vám sportovní jízdu a podrží vás i v neočekávaných situacích, například za smyku, nebo pokud potřebujete rychle někoho předjet. Umožní vám dynamickou jízdu a i vzhledově působí velmi reprezentativně. Logickému mysliteli dostatečně zřetelně a s klidným hlasem opakujte, že auto je vybaveno řadou funkcí pro posílení aktivní a pasivní bezpečnosti. Testy již potvrdily správnost toho konceptu. Auto má i celou řadu dalších promyšlených zlepšení, která vytvářejí v dané třídě dokonalý vůz. Ve všech třech případech samozřejmě musíte být připraveni na to, uvést příklad každého tvrzení, nabídnout zkušební jízdu ve které budete přátelského zákazníka upozorňovat na pocity, třeba dobrý výhled, příjemné sedačky nebo uklidňující interiér. Šelmu vyzvěte, aby z auta při zkušební jízdě vymáčkl co to dá. Zdůrazněte mu, jak dobře sedí v zatáčkách a upozorněte na moment zrychlení při potřebném podřazení. U myslitele se zaměřte na tichý chod motoru, úsporný provoz a logiku uspořádání přístrojové desky a ovládání palubního počítače. Nehecujte jej k překročení rychlosti, naopak dodržujte předpisy a umožněte mu, aby si prakticky ověřil funkčnost bezpečnostních systémů. V jeho případě i každá správná přihrádka pro potřebné věci může hrát roli.

Námitka vysoké ceny na závěr obchodního jednání

Náš  mozek hraje i velkou roli ve fázi konečného rozhodování. Obchodníci stále zdůrazňují, že zákazníci stále více tlačí na cenu a zapomínají na základní psychologii. Na to, že námitku na cenu si vymyslíme tehdy, když není uspokojen náš  dominantní mozek. Je prakticky jedno, co prodáváte. Prodáváte-li třeba informační sytém, pak námitka na výši ceny od přátelského pomocníka zpravidla znamená, že sám si není jistý, zda dokáže ostatní přesvědčit o správnosti této investice. Možná je to i tím, že takovou investici v této oblasti ještě nikdy nedělal. Prakticky má jen strach ze svého okolí. Nabídněte mu svoji pomoc a zdůrazněte spolehlivost vašeho systému, přátelské vnitřní prostředí a seznamte jej s konkrétním člověkem, který jim bude nápomocen s implementací celého systému. Ubezpečte jej, že se na vás může spolehnout a že i když se v průběhu implementace vyskytnou nějaké problémy, určitě je dokážete společně vyřešit. Vždyť jste je  vyřešili už u XXX tolika spokojených zákazníků. Argumentuje-li vysokou cenu bojovná šelma buďte si jisti, že jste ji nedali dostatečný pocit vítězství. Ti lidé nad vámi chtějí vítězit a tady budete muset jít trochu dolů s cenou. Můžete to ale ještě zkusit tím, že zabrousíte trochu na ego tohoto člověka. Pane řekněme si to otevřeně. Já vám nabízím to nejlepší, protože vás a vaši firmu považuji za špičkovou. Budete mít něco, co každý nemá a posílí to vaši konkurenční pozici. Přece jen bez rychlých a přesných dat se nedají dělat správná rozhodnutí. A kvalita samozřejmě něco stojí. Snad pokud bychom smlouvu podepsali hned teď, mohl bych… Jakmile vysokou cenou argumentuje logický myslitel zbystřete. Obrňte se trpělivostí. Čeká vás dlouhý souboj argumentů, protože on touží dopodrobna posoudit přidanou hodnotu v porovnání s cenou, konkurencí i pochybností, zda váš informační systém skutečně potřebují. Zatím se vám nepodařilo vysvětlit oprávněnost vaší ceny. Asi po vás bude chtít další podkladové materiály. Dejte mu je, ale dohodněte si s ním další logické kroky v jeho rozhodování. Snažte se být u toho a procházejte s ním jednotlivé charakteristiky a položky.